琳‧翩翩起舞

ＮＣＣ近日推出的「通訊傳播管理法草案」，總算對媒體日益氾濫的「置入性行銷」做出規範，
要求電視節目促銷商品時須註明廣告或贊助者字樣，新聞及兒童節目則不得有置入性行銷。
但是，唯有廣電、平面媒體高層勇於面對新聞公信力不斷下降的真相，才能徹底改善置入性行銷亂象。




新聞領域的置入性行銷，近年被某些媒體高層視為「必要之惡」，但這種「必要之惡」已廣泛、侵蝕新聞公信力，甚至嚴重摧毀新聞的本質。事到如此，置入性行銷之惡果，已成為媒體高層「不願面對的真相」，新聞專業尊嚴更已蕩然無存。

說來諷刺，置入性行銷手法雖在廣告、電影界行之有年，但近年之所以受到重視，全拜新聞局統籌的「政府媒體通路集中採購案」所賜；也因為如此，各界多把抨擊焦點放在政府部門的置入性行銷，對各類廣告主的置入性行銷反而視若無睹。

其實，無論是政府部門或各類廣告主，只要是置入新聞領域的行銷手法，無論是「新聞廣告化」或是「廣告新聞化」，都會對新聞公信力產生重大傷害。政府部門大搞置入性行銷固然不足為取，各類廣告主企圖混淆新聞、廣告分際的置入手法，以及媒體高層的全面棄守，其效應卻更加令人憂心。

尤有甚者，大多數媒體早已不是「被動」接受置入性行銷，而是「主動」承攬從政府部門到各類廣告主的「業務配合」方案（此乃新聞界的置入性行銷用語）。被動角色還只是「幫兇」或「共犯結構」，主動出擊則是自失新聞公信力的「首謀」或「元兇」了。

部份媒體高層在出席研討會或接受訪問時，似將置入性行銷視為「必要之惡」。以媒體在激烈競爭中必須生存為名，以類似「媒體都活不下去了，還談什麼理想」等理由，將「新聞廣告化」、「廣告新聞化」視為理所當然，甚至以「讓弱勢部會、民生政策有曝光機會」等藉口進行美化。

但事實上，置入性行銷何止是「必要之惡」，根本已被媒體高層當作「救命仙丹」。媒體挖空心思、巧立名目，以各種閱聽者無法分辨的方式推銷「業配新聞」，使得置入性行銷早已無所不在，媒體廣告部門愈來愈強勢，編採部門與專業堅持則節節退敗。

媒體當然必須生存，但台灣新聞界將置入性行銷「發揚光大」至今，民眾早已分不清新聞、廣告的區別。光以我服務的媒體為例，其最近推出的「台灣希望２００８」專題系列一「擦亮台灣招牌」，用心製作的內容卻被不少讀者誤認為置入性行銷，顯示置入性行銷對於新聞專業已造成多大傷害，所有放任置入性行銷侵蝕新聞領域的媒體，都必須共同承擔這種「歷史共業」。

閱聽大眾不是笨蛋，台灣媒體繼續「魚目混珠」下去，只會讓新聞公信力更加淪喪。ＮＣＣ對置入性行銷的規範，只是逼迫新聞界面對真相的第一步而已。接下來，新聞界需要更多反省檢討、勇氣承擔，才能在惡性競爭的大環境中堅守最起碼的新聞專業分際。

（作者為中國時報政治組主任，媒改社前執委）